Pandemia COVID-19 sprawia, że zmieniają się postawy, zachowania, oczekiwania i nawyki zakupowe konsumentów, a wiele z nich pozostanie z nami na dłużej. Podczas gdy zakupy w czasie zamknięcia  koncentrowały się na najbardziej podstawowych potrzebach, obecnie obserwujemy stopniowy powrót do handlu tradycyjnego.

Nowe regulacje i wszechobecny reżim sanitarny spowodowały, że w pierwszym tygodniu, po otwarciu centrów handlowych 4 maja znacznie pogorszyło się doświadczenie zakupowe konsumentów. Jakość spędzanego czasu na zakupach oraz niepewność jutra, skutecznie studzą entuzjazm do wydawania pieniędzy w punktach stacjonarnych.

Potwierdzają to pierwsze statystyki. Frekwencja na poziomie od 40-70% odwiedzających w stosunku do podobnego okresu w 2019 roku. Obroty od 30 do 70% niższe od wyników zeszłorocznych jak deklarują niektóre sieci.

Stopniowe wychodzenie z hibernacji

Będąc w centrach handlowych gołym okiem widać, że konsumenci nadal unikają zakupów w tradycyjnych sklepach i w zatłoczonych miejscach. Odwiedzają sklep tak szybko, jak to możliwe, kupując to, co jest potrzebne i wychodząc.

Poziom odwiedzalności w centrach handlowych w czwartym tygodniu od zniesienia lockdown wynosił od 68-93% wg danych pozyskanych przez Polską Radę Centrów Handlowych od zarządców 87 centrów i parków handlowych w Polsce, których łączna powierzchnia najmu stanowi reprezentację 25% całości rynku.

Według badania Accenture i Fashionbiznes.pl ponad 55% respondentów w każdej grupie wiekowej deklaruje ograniczenie wizyt w galeriach handlowych ze względu na ostrożność.

Jak konsument ma zaufać na nowo?

Odbudowa zaufania klientów będzie żmudnym procesem. Najlepiej poradzą sobie w tej sytuacji firmy z wdrożonym modelem omnichannel, który pozwoli zarządzić tematami budzącymi wątpliwości konsumentów, takie jak np. przymierzanie rzeczy i ewentualne zwroty w branży odzieżowej.

W tym przypadku na znaczeniu nabierze technologia RFID. Klient zamawiając towar przez internet na bazie tego znacznika będzie informowany o lokalizacji zapasów. Tymczasem marka będzie mogła sprawnie dostarczyć towar z danego sklepu natychmiast i za pełną cenę. To rozwiązanie ma pozytywny wpływ na marżę, a dla konsumenta oznacza szybki i pewny zakup interesującego go artykułu.

Według raportu Accenture i Fashionbiznes.pl Konsument w nowej rzeczywistości konsumenci nadal chcą sprawdzić promocje dostępne wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Na znaczeniu traci potrzeba kontaktu z obsługą. Coraz częściej poszukiwane są dodatkowe usługi, jak strefa rozrywki, inspiracji czy profesjonalne doradztwo. Jest to moim zdaniem argument do zrewidowania/uproszczenia obowiązujących standardów obsługi.

Sieci społecznościowe pomagają w sprzedaży.

Potwierdza to najnowsze badanie przeprowadzone przez Grupę Domodi z udziałem użytkowników serwisów modowych Domodi.pl oraz Allani.pl. Z badania wynika, że 76%. badanych aktywnie szuka i znajduje w social mediach inspiracje modowe, które zachęcają ich do późniejszego zakupu. Dla odzieży, obuwia oraz dodatków odsetek ten wynosi 77%. 

Polacy to łowcy okazji. Aż 77% badanych interesuje się promocjami, rabatami i wyprzedażami. 73% szuka opinii o produktach. Media społecznościowe nadal wpisują się w zachowania konsumentów i odpowiadają na ich potrzeby.  Najbardziej wykorzystuje ten potencjał Facebook, aż 39% badanych tu szuka modowych inspiracji. Dalej plasuje się  Instagram – 31%, na trzecim miejscu – YouTube - 14%, tuż przed Pinterestem (13%). Mało modowy jest TikTok -  tylko 2% zainteresowania w temacie mody.

Na pytanie: "Które medium najskuteczniej zachęca do zakupów?" 33% respondentów odpowiedziało, że Facebook. Równie skuteczny jest Instagram – został wskazany przez 30% badanych. Portal Marka Zuckerberga niezmiennie służy konsumentom do poszukiwania i dokonywania zakupów, aby to jeszcze ułatwić, Facebook testuje właśnie nową funkcjonalność – „Sklepy”.

Promocje, ach promocje 

Według raportu Accenture i Fashionbiznes.pl Konsument w nowej rzeczywistości największe zainteresowanie Polaków wzbudzały promocje i przeceny (46% respondentów). Twórcy raportu zwracają uwagę na to, że młodzi konsumenci w znacznie większym stopniu szukali atrakcyjnych treści publikowanych przez marki w Internecie lub mediach społecznościowych. Co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w Internecie w czasie kwarantanny we kategorii moda, kosmetyki elektronika. 31% konsumentów zamierza w przyszłości częściej kupować te kategorie w Internecie niż obecnie.

Szybkie i bezpieczne dostawy rządzą

Sukces Inpostu potwierdza powyższe badanie. Konsumenci wskazują paczkomaty jako wygodny i bezpieczny sposób dostawy. 62% Generacji Z wybrało tę formę dostawy. Podczas lockdown'u konsumenci byli gotowi zapłacić więcej za dostawę, aby otrzymać ją w krótszym czasie. Mogło to wynikać ze środków ostrożności lub braku możliwości realizacji zakupów w pobliskim sklepie. Ciekawa jest obserwacja twórców raportu Accenture i Fashionbiznes.pl odnośnie tego, że  40% Generacji Z jest skłonna zapłacić 10-20 zł za dostarczenie zakupów w ciągu 24 godzin. To oznacza wzrost o 11% w stosunku do roku 2019 (równocześnie zmalała gotowość do zapłaty za taki rodzaj dostawy powyżej 20 zł).

Co to wszystko oznacza dla detalistów i centrów handlowych?

  • Aby konsumenci wydłużyli czas wizyty oraz liczbę odwiedzanych sklepów w obiektach handlowych, należy budować w nich poczucie bezpieczeństwa od strony sanitarnej i organizacyjnej. Większa elastyczność i żonglowanie kanałami obsługi to absolutny must have.
  • Nie należy zapominać wykorzystaniu wpływu mediów społecznościowych, które po pierwsze kształtują wizerunek marki, a po drugie służą inspirowaniu i komunikowaniu ofert, przyciągających uwagę konsumentów. 
  • Konieczna jest rewizja ścieżek zakupowych i standardów obsługi.

Zapraszam do komentowania i dzielenia się Waszymi obserwacjami z rynku.


Wykresy pochodzą z przytaczanego raportu Accenture i Fashionbiznes.pl.