Co
to są insighty konsumenckie? Jak ich badania mogą pomóc w kształtowaniu
customer experience? O perspektywie konsumenta opowiada w dzisiejszym
wywiadzie Anna Truchlewska - właścicielka AT Insight.
Jaka jest Twoim zdaniem rola badań insightów konsumenckich w kształtowaniu customer experience?
Na przestrzeni kilku ostatnich lat sprzedaż
diametralnie się zmieniła. Z jednej strony zmiany te spowodował rozwój
technologii cyfrowych, który wpłynął na rozwój e-commerce. Z drugiej strony,
dziś bardzo często, przynajmniej w naszej części Europy, nie szukamy produktów,
aby zaspokoić podstawowe potrzeby, lecz nasze zachcianki. Stąd kluczowe jest
dla osób odpowiedzialnych za projektowanie customer experience, aby poznać potrzeby
konsumentów, nie tylko jawne, ale też utajone motywy. Rolą insightów konsumenckich
jest właśnie dostarczanie wiedzy na ich temat, przekazywanie perspektywy
konsumenta.
Jak wyglądają takie badania?
Jest wiele technik pozyskania insightów,
także w odniesieniu do customer experience. W dużej mierze zależą one od tego,
jak dana firma funkcjonuje. Jeśli będziemy rozumieć CX jako sumę wszystkich
doświadczeń z firmą we wszystkich możliwych kanałach, to wszędzie tam możemy
pozyskiwać dane. Insighty mogą zostać pozyskane poprzez kwestionariusze,
wywiady i grupy focusowe, analizę aktywności online, obserwacje i badania typu
mystery shopper. Ponadto w dużej mierze pozyskanie danych podyktowane jest
możliwościami. To co jest kluczowe, to pewna ciągłość oraz wiedza na temat
możliwości oraz ograniczeń danej techniki. Warto zwrócić szczególną uwagę, iż
customer experience nie jest uzależnione tylko od danego miejsca / marki.
Bardzo ważne są inne doświadczenia klientów, które stanowią dla nich układ
odniesienia.
Jakie korzyści płyną z badań insightów konsumenckich dla retailerów?
Na to pytanie można odpowiedzieć jednym
słowem: zrozumienie. Dzięki nim marketing może stworzyć połączenie z grupą
docelową. Dostarczają one informacji, które pozwalają zrozumieć ludzkie
zachowanie. Tylko w ten sposób retailer może zrozumieć i wiedzieć jak kreować
proces customer experience. Znakomity przykład stanowi case study opisany przez
Martina Lindstroma. Jeden ze sklepów zauważył spadek sprzedaży ciuchów pomimo, iż marka
była nadal tak samo lubiana. Analiza danych ilościowych wskazała, iż
dziewczynki wstają o 23 minuty wcześniej niż 10 lat wcześniej i wykonują 17
selfie. Firma zdała sobie sprawę, jak ważny dla nastolatków jest wygląd w
oczach innych. Wcześniej zmniejszyli oni przebieralnie, przez co przestały się
w nich mieścić się koleżanki. Po tym odkryciu firma zapewniła dodatkowe lustra,
które ułatwiały wykonywanie zdjęć.
Jakie pytania mogłabyś usłyszeć od retailera wrażliwego na customer experience?
Najważniejsze, choć niezwykle trudne, jest słuchanie i
obserwowanie. Często marki starają się mówić nam, co powinniśmy czuć, a w
przypadku insightów jest zupełnie odwrotnie – to my słuchamy, co klienci mają
do powiedzenia, obserwujemy co robią, analizujemy co czują. Wrażliwy retailer
powinien być „zaciekawiony reakcjami konsumenta”. Zobaczyć, jak reaguje on na
propozycję zakupu perfum przy ladzie, jak wpływa na niego zachowanie
sprzedawców w sklepu, jak czuje się w przebieralni, dlaczego kupuje w danym
sklepie, co go drażni? Jest to trudne, gdyż wymaga to dystansu oraz
obiektywizmu i chęci poznania i zrozumienia innej perspektywy.
Komentarze