Co to są insighty konsumenckie? Jak ich badania mogą pomóc w kształtowaniu customer experience? O perspektywie konsumenta opowiada w dzisiejszym wywiadzie Anna Truchlewska - właścicielka AT Insight.

Jaka jest Twoim zdaniem rola badań insightów konsumenckich w kształtowaniu customer experience?

Na przestrzeni kilku ostatnich lat sprzedaż diametralnie się zmieniła. Z jednej strony zmiany te spowodował rozwój technologii cyfrowych, który wpłynął na rozwój e-commerce. Z drugiej strony, dziś bardzo często, przynajmniej w naszej części Europy, nie szukamy produktów, aby zaspokoić podstawowe potrzeby, lecz nasze zachcianki. Stąd kluczowe jest dla osób odpowiedzialnych za projektowanie customer experience, aby poznać potrzeby konsumentów, nie tylko jawne, ale też utajone motywy. Rolą insightów konsumenckich jest właśnie dostarczanie wiedzy na ich temat, przekazywanie perspektywy konsumenta.

Jak wyglądają takie badania?

Jest wiele technik pozyskania insightów, także w odniesieniu do customer experience. W dużej mierze zależą one od tego, jak dana firma funkcjonuje. Jeśli będziemy rozumieć CX jako sumę wszystkich doświadczeń z firmą we wszystkich możliwych kanałach, to wszędzie tam możemy pozyskiwać dane. Insighty mogą zostać pozyskane poprzez kwestionariusze, wywiady i grupy focusowe, analizę aktywności online, obserwacje i badania typu mystery shopper. Ponadto w dużej mierze pozyskanie danych podyktowane jest możliwościami. To co jest kluczowe, to pewna ciągłość oraz wiedza na temat możliwości oraz ograniczeń danej techniki. Warto zwrócić szczególną uwagę, iż customer experience nie jest uzależnione tylko od danego miejsca / marki. Bardzo ważne są inne doświadczenia klientów, które stanowią dla nich układ odniesienia.

Jakie korzyści płyną z badań insightów konsumenckich dla retailerów?


Na to pytanie można odpowiedzieć jednym słowem: zrozumienie. Dzięki nim marketing może stworzyć połączenie z grupą docelową. Dostarczają one informacji, które pozwalają zrozumieć ludzkie zachowanie. Tylko w ten sposób retailer może zrozumieć i wiedzieć jak kreować proces customer experience. Znakomity przykład stanowi case study opisany przez Martina Lindstroma. Jeden ze sklepów zauważył spadek sprzedaży ciuchów pomimo, iż marka była nadal tak samo lubiana. Analiza danych ilościowych wskazała, iż dziewczynki wstają o 23 minuty wcześniej niż 10 lat wcześniej i wykonują 17 selfie. Firma zdała sobie sprawę, jak ważny dla nastolatków jest wygląd w oczach innych. Wcześniej zmniejszyli oni przebieralnie, przez co przestały się w nich mieścić się koleżanki. Po tym odkryciu firma zapewniła dodatkowe lustra, które ułatwiały wykonywanie zdjęć.

Jakie pytania mogłabyś usłyszeć od retailera wrażliwego na customer experience?

Najważniejsze, choć niezwykle trudne, jest słuchanie i obserwowanie. Często marki starają się mówić nam, co powinniśmy czuć, a w przypadku insightów jest zupełnie odwrotnie – to my słuchamy, co klienci mają do powiedzenia, obserwujemy co robią, analizujemy co czują. Wrażliwy retailer powinien być „zaciekawiony reakcjami konsumenta”. Zobaczyć, jak reaguje on na propozycję zakupu perfum przy ladzie, jak wpływa na niego zachowanie sprzedawców w sklepu, jak czuje się w przebieralni, dlaczego kupuje w danym sklepie, co go drażni? Jest to trudne, gdyż wymaga to dystansu oraz obiektywizmu i chęci poznania i zrozumienia innej perspektywy.

Dziękuję za Twoje spostrzeżenia!